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剖析出现窜货的因素

2018-08-02 165 205

窜货的概念就是经销商为了让自身有更多的收益,无视与生产厂家的协议,将商品以更低的价格向授权区域以外的地域销售,造成该地的商品价格混乱,形成市场倾轧,进而影响生产厂家声誉的营销现象。

 

窜货又分为三种类型:

一:恶性窜货。指经销商故意将商品往授权区域之外的市场进行倾销,这样的行为就属于恶性窜货。常用的手段就是压价,以低于厂家规定的价格向非授权区域销售,扰乱当地市场。

二:自然性窜货。指经销商在销售时,无意中将商品售往授权区域之外,这种行为就被称为自然性窜货。通常的有两种表现形式:在相邻的授权区域附近互相窜货或者随物流售往其他地区。

三:良性窜货。指公司在前期开拓市场时,在选择经销商时无意中选择了商品流通性比较高的,导致商品往非主要经营地区或空白市场销售,这样的现象就叫做良性窜货。这种方式能让公司增加销售量,节省运输成本,从而增加收益,另外,公司也不需要在空白市场投入宣传推广就能提高品牌以及产品的知名度,这种方式的窜货,正常情况下不会造成负面的影响。

 

那窜货又是在什么情况下会发生的呢,主要由三个因素导致,即:主体、诱因及环境。

 

主体就是指经销商与渠道拓展专员。其中经销商是最核心的,而渠道拓展专员和经销商是有一定程度的共同利益,通过窜货不仅能够提高商品销量,同时也给他们带来了更多收益。因此,经销商与渠道拓展专员构成了窜货的主体因素。

 

诱因基本就是由收益与亏损引发的,经销商会去窜货要么就是为了得到更多的利益,要么就是为了降低亏损。

寻求更大的收益是经销商主动窜货的最直接因素,在实际经营过程中,因为各种实际条件导致收益比窜货成本高的时候,经销商就会通过窜货来谋求更大的利益空间。

除了主动窜货之外还有被动窜货,被动窜货也是与收益及亏损有关,有收益才能让企业扩大规模,而亏损则会导致企业破产,一般情况下,经销商为了提高收益所付出的成本要大于降低损失所付出的成本,所以,当经销商的窜货成本要比不窜货时面临的损失更大的时候,经销商会被迫选择窜货来规避破产风险,这属于被动窜货。

 

环境分为市场供求关系与企业政策两方面。

当市场供求关系出现动荡,特别是供求不平衡时,经销商就特别容易有窜货的现象。

当商品供不应求时,表现为卖方市场,商品价格必然发生较大波动,当出现严重缺货的地区时,该区域的商品价格会有大幅度地提高,直接增加了价格差,而这必然引起其它低价区域的经销商将商品窜到该地区销售,以谋取更高的利润;当产品供过于求时,表现为买方市场,如果继续保持原来的价格,将会使产品积压,此时经销商为减少损失,会以窜货的形式来增加销量。

企业根据不同的市场环境制定了不同的政策以此形成了政策环境。企业无法控制市场,只能根据市场变化来制定政策。而这就出现了问题,如果企业制定的政策不规范,就会助推窜货的发生。企业制定的政策或对政策的调整和执行没有适应市场实际情况时,就会被经销商所利用,主要表现在企业对销售区域划分和销售策略制定不合理,执行政策时导致窜货的发生。

 

窜货在很大程度上是和收益挂钩的,这就是窜货的最根本原因,对于经销商来说,跨地域销售能提高销售量,或得到更多返利等等,这样的行为无非就是为了争取更大的利益空间。恶意对竞争对手的商品进行窜货,打击对方的品牌效益,从而提高自身品牌的销售量,窜货者往往表现出只注重短期利益,十分现实的特征。

 


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